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あなたのホテルでは客室平均単価（ADR）を上げるために、どのようなレベニューマネジメントを行っていますか？
客室平均単価アップは、限られた客室数で収益を向上させたい中小規模ホテルにとって必要不可欠。客室稼働率が低迷する閑散期は、なおさらです。
とはいえ、ただ客室料金の値上げをするのでは逆効果になってしまいます。
では具体的に、どのような施策が効果的なのでしょうか？
この記事では、中小規模ホテルが客室平均単価を引き上げ、収益アップを図るためのレベニューマネジメントとして、下記の5つの施策を詳しく解説していきます。
まず、ホテルの収益の成功を測定し、より適切な収益管理の意思決定を行うための重要な KPI について話し合うことが有益です。
ADRはAverage Daily Rateの略です。 特定の時点での占有部屋ごとの平均収益を測定します。 ADR はホテル業界で商業機会を特定するために広く使用されており、ホテルの客室料金の質を評価する最良の指標です。 ADR を計算する式は非常に単純で (ADR = 客室収益 / 販売された部屋数)、総客室収益を占有部屋数で割ります。 たとえば、ホテルが 4 部屋を販売して 100,000円の客室収益を得た場合、ADR は 25,000円になります。
ホテルの ADR は、収益管理の重要な主要業績評価指標です。 ADRを使用すると、各部屋がどれだけの金額をもたらすかを知ることができます。 ADR の測定は、客室料金が異なる場合に最も役立ちます。 収益を拡大する方法に関する情報が得られます。 ホテルADRを長期にわたって追跡できると、収益の伸びを知ることができて便利です。 この測定値は、ホテルにとって最も重要なパフォーマンス指標である利用可能な部屋ごとの収益、つまり RevPAR に直接関係します。
手作業によるレポート作成や分析に費やす時間を削減します。 WASIMIL のビジネスインテリジェンスは、データの視覚化を伴う詳細な分析レポートを提供します。
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RevPARとは、利用可能な部屋ごとの収益を表し、利用可能な各部屋が生み出す収益を測定します。 ADR と比較すると、RevPAR では、特定の時間に占有されている部屋だけでなく、利用可能なすべての部屋が考慮されます。
ホテル業界では、RevPAR がホテルのパフォーマンスを測定するためのゴールドスタンダードとみなされています。 RevPAR を計算するには、客室収益の合計を利用可能な部屋の合計数で割ります(RevPAR = 客室収益の合計 / 利用可能な部屋の合計) 。 たとえば、ホテルの客室収益が100,000円で、利用可能な部屋が 10 室ある場合、RevPAR は10,000円になります。
RevPAR は、利用可能なすべての客室を考慮することで、ホテルが競合他社と比較してどの程度優れたパフォーマンスを発揮しているかをより正確に把握できます。 これは、ホテルが客室からどれだけの収益を得ているかを示す重要な収益管理指標として機能します。ホテルADRを増やすことでRevPAR を上げることができます。 ただ宿泊料金を上げるだけでは逆効果になりかねません。
ホテルの客室平均単価を上げるレベニューマネジメントの1つめのヒントは、アップセル・クロスセルを積極的に行うことです。
アップセル・クロスセルの重要性はしばしば見過ごされがちですが、例えばAmazonでは、クロスセルだけで売上が35%も増加した実績があります。
このように、アップセル・クロスセルは、収益アップのための強力な戦略なのです。
また、どちらも収益増加に直結するだけでなく、顧客満足度の向上に役立つというメリットもあります。
アップセル・クロスセルが、どのように顧客満足度の向上に役立つのか、詳しくはこちらの記事をどうぞ。
では、効果的なアップセル・クロスセルを行うポイントを解説する前に、よく混同されがちなアップセルとクロスセルの違いを整理しておきましょう。
アップセルとは、ある商品の購入を検討している、あるいはすでに購入したお客様に対し、同種の商品で、より高額なものを購入してもらうことで売上単価を上げる方法です。
ホテルでは、客室のアップグレードや、アーリーチェックイン、レイトチェックアウト付きのプランなどを自然に促すといった手法がこれにあたります。
例えば、5,000円の追加料金で1日2部屋のアップグレードに成功した場合、単純計算しても、年間で365万円の増益です。
一方、クロスセルとは、お客様がある商品の購入を検討しているときに、別の関連商品もあわせて購入してもらう手法を指します。
Amazonで買い物をすると、「よく一緒に購入されている商品」として関連商品が表示されますよね？これがクロスセルです。
例えば、朝食やランチ、ディナーなどの食事クポーンや、マッサージやエステなどのスパ体験、客室にシャンパンを1本準備しておく、ホテルが提携しているガイドツアー等。ホテルで提供できるサービスや施設は、なんでもクロスセルすることが可能です。
なかでも送迎サービスは、もっとも売りやすい追加サービスのひとつで、クロスセルのコンバージョン率は20%にもなることがあります。
このような、アップセル・クロスセルを積み重ねが、ホテル全体の収益増加への大きな貢献になるのです。
ホテルがアップセル・クロスセルを行う際、やみくもに商品やサービスをおすすめしても、高い成功率は見込めません。
それどころが逆に、『押し売りされている』という印象を与え、お客様のホテルに対する信頼を失う可能性もあります。
アップセル・クロスセルの成功率を高め、お客様により良い顧客体験を提供するためには、つぎの4つのポイントを意識してみましょう。
では、ひとつずつ説明していきますね。
効果的なアップセル・クロスセルの1つめのポイントは、適切な顧客に適切なアプローチをすることです。
当たり前ですが、まったく自分に関連性のない商品をすすめられるより、自分の興味のある商品をすすめられた方が、「買いたい」という気持ちになりますよね。
ではどのようにして、それぞれの顧客が買いたくなるような商品・サービスを見極めるのでしょうか？
その答えは、CRMの活用です。
CRMで顧客の属性や嗜好、宿泊履歴などの顧客情報を分析することで、よりパーソナライズされたアップセル・クロスセルが可能になります。
例えば、過去にスパを利用したお客様には、チェックアウト前に、特別なトリートメントコースの予約をおすすめすれば、成功率が高くなりますよね。
また一般的に、顧客ロイヤルティ（自社ブランドへの愛着・信頼度）が高い顧客ほど、アップセル・クロスセルの成功率が高いといわれています。
そのため、ロイヤルティの高さよって顧客をセグメント化し、ターゲットを選別するのも効果的です。
効果的なアップセル・クロスセルの2つめのポイントは、顧客の購買心理を理解することです。
お客様は、購入するのは好きですが、売られるのは好きではありません。
大切なのは、お客様に「売られている」と感じさせることなく、背中を少し押してあげることです。
そのためには、消費者がつい購入してしまう「緊急性」「限定性」「希少性」を活用して、お客様の購買意欲を刺激しましょう。
例えば、
といった方法なら、押し売り感を与えずに、自然にアップセル・クロスセルを行うことが可能です。
また、チェックインで客室のアップグレードをおすすめする際にも、ほんの少し表現を工夫をするだけで、成功率が大きく変わってきます。
例えば、「デラックスルームは、1泊20,000円です。」と言うところを「5,000円プラスするだけで、ジャグジーや暖炉のあるデラックスルームにアップグレードできます。スタンダードルームはシャワーのみとなっております。」と言った場合、お客様の購買意欲はどのように変化するでしょうか？
後者の方がアップグレードへのハードルが低くなると同時に、アップグレードによって得られる宿泊体験が具体的にイメージできますよね。
効果的なアップセル・クロスセルの3つめのポイントは、商品そのものではなく、その商品を購入することで得られる体験をお客様にイメージさせることです。
先ほどの客室のアップグレードの例でも、デラックスルームという商品を売るのではなく、デラックスルームにア宿泊することで得られる、素敵な体験をアピールすることで、アップグレードの成功率が高まります。
ほかにも下記のような例を見てみましょう。
例えば、記念日にあなたのホテルを予約しようとしているお客様に対し、シャンパンのオプションを購入してもらいたいと考えたとします。
予約ページにポップアップさせる追加サービスの画像は、つぎのどちらの方が、成功率が高くなると思いますか？
どちらも売ろうとしているのは同じ商品です。
しかし、2番目の画像の方が、具体的なイメージを描きやすいですよね。
特にミレニアム世代には、ものを所有することよりも、体験を重視する傾向があるといわれています。
日本政府観光局（JNTO）の予測では、「世界の旅行需要回復を牽引する旅行ヘビーリピーターは、富裕層やミレニアル層」。
大手OTAのExpediaがミレニアル世代の旅行者を対象にしたレポートでも、72%が夢のような素晴らしい旅行をしたいと回答しており、アップセル・クロスセルにより宿泊体験をアップグレードすることは、顧客満足度の向上にも役立つといえるでしょう。
効果的なアップセル・クロスセルの4つめのポイントは、タイミングです。
アップセル・クロスセルがもっとも成功しやすいのは、「お財布の紐が緩んだとき」だといわれています。
それはいつなのかというと、購入を決めた直後です。
スーパーやコンビニで、レジ前に陳列されている小さなお菓子をついで買いした経験はありませんか？
それまでは慎重に商品を選んでいたのに、レジ前のお菓子を追加するときは、より衝動的で、値段すら見ないこともありますよね。
お客様がオンラインであなたのホテルを予約するときにも、このタイミングを有効活用しましょう。
WASIMILの自社宿泊予約システムでは、予約時にアドオン機能で追加サービスが簡単に販売できるようになっています。
また、クレジット決済連携済みなので、外部のサービスを使う場合に発生する通信手数料が節約でき、さらなる収益アップが期待できます。
また予約からチェックインまでの間も、送迎サービスやアーリチェックイン、レイトチェックアウトなどの一般的に需要の高いサービスだけでなく、顧客ごとにパーソナライズされた追加サービスをクロスセルする絶好の機会です。
予約時に入力していただいたEメールアドレスあてに事前アンケートを送信して、できるだけ多くの顧客情報を収集・分析しましょう。
ホテルの客室平均単価を上げるレベニューマネジメントの2つめのヒントは、ダイナミックプライシングの導入です。
ダイナミックプライシングとは、客室の需要と供給に合わせて客室料金を変動させる価格戦略のこと。
ホテルの需要は、平日と週末や祝日とでは異なります。また観光地であれば、シーズンによる繁忙期・閑散期が存在します。
しかし、ホテルの客室数は変わらないので、機会損失を最低限に抑え、収益を最大化するために、ダイナミックプライシングが重要になるのです。
宿泊価格の値付けは、正確なデータに基づいていなければなりません。
そのためには、さまざまなデータの分析をするスキルや専門性、膨大な時間が必要になります。
そこでおすすめなのが、レベニューマネジメントシステム（RMS）の活用です。
例えばWASIMILのレベニューマネジメントシステムは、必要なデータや価格戦略を立案するための指標を自動生成。
データ管理に時間をかけることなく、効果的なプライシングを実現できます。
ホテルの客室単価を上げるレベニューマネジメントの3つめのヒントは、お客様がホテル内で過ごす時間を増やす工夫をすることです。
お客様がホテル内で過ごす時間が長くなれば、レストランやルームサービス、スパなどの館内サービスを利用していただくチャンスが拡大します。
そうすると、客室平均単価も自然とアップしますよね。
「おこもりステイ」のトレンドを追い風に、ホテルから出ることなく、素敵な宿泊体験ができる工夫を検討してみましょう。
具体的にどのようなことができるのか、一例をご紹介すると…
昨今のワーケーション人気や、人とのつながりを重視するミレニアル世代をターゲットにするなら、コワーキングスペース・ラウンジなどの快適な共用スペースは欠かせません。
また、レストランの食事を客室にテイクアウトするサービスでは、ホテル内のレストランだけでなく、地域の飲食店と提携するのも1つのアイディアです。
空いている客室や会議室、宴会場など、ホテル内に使われていないエリアがあれば、宿泊者向けのイベント等に有効活用しましょう。
例えば、ホテルの庭でビアガーデン、客室や会議室を利用して子ども向けのプログラミング教室などの夏休み向けイベント、宴会場のスクリーンで人気スポーツイベントが観戦する即席スポーツバーなど、ホテル内でのエンターテイメントを提供しながら、使われていないエリアを収益アップに利用することができます。
ホテルの客室単価を上げるレベニューマネジメントの4つめのヒントは、付加価値サービスをプラスした料金プランの提供です。
ホテル・旅館の稼働率が伸び悩む閑散期には、大幅な値下げをしてでも稼働率を上げたいと考えているホテルも少なくないでしょう。
もちろん、競合ホテルの価格を常にチェックして、適正な価格を保つことは重要です。
しかし必要以上の値下げは、一時的には効果があるかもしれませんが、長期的なレベニューマネジメントとしては得策とはいえません。
その代わりに、宿泊に付加価値サービスをプラスした料金プランの提供を検討してみましょう。
付加価値をプラスした宿泊プランの例
このようなサービスを含めた魅力的な宿泊プランを提供することで、閑散期でも、客室平均単価を落とさずに集客をすることが可能になります。
閑散期にお得な宿泊プランを提供する際、例えば「平日に2泊以上ご予約のお客様限定」といった、条件を付けるのもおすすめです。
そうすることで、稼働率は上がっているのに収益が増えない、という自体を回避することができます。
ただし、あまり条件を厳しくしすぎると、宿泊プランの魅力がなくなってしまうので注意しましょう。
ホテルの客室単価を上げるレベニューマネジメント5つめのヒントは、顧客満足度を高めることです。
一般的に、客室平均単価は、顧客満足度に比例するといわれています。
顧客満足度が低いと、ホテルでお金を使おうという気持ちにならないのは当然ですよね。
顧客満足度を高めるための、もっともシンプルで効果的な方法は、お客様の期待を超えたサービスを提供することです。
お客様の期待を超えるというと、「すごいことをしなければならないのでは？」と思うかもしれませんが、そんなことはありません。
必要なのは、お客様のたった半歩前を行くことだけなのです。
など、本当にちょっとしたサービスで、お客様に特別感を与えることができます。
このようなパーソナライズされたサービスは、WASIMILのCRMで管理・分析した顧客情報をPMSのメモ機能を使ってスタッフ間で共有すれば、ベテランのホテルスタッフでなくても、誰でも簡単に実現可能です。
この記事では、中小規模のホテルが客室平均単価（ADR）を上げるためのレベニューマネジメントとして、下記の5つのヒントをお伝えしてきました。
一見、どれも高いスキルや経験が必要な手法に見えますよね。
しかし実際には、自社予約システムのアドオン機能やレベニューマネジメントシステム、CRMといったツールを活用することで、簡単に取り入れられるものばかりです。
WASIMILは、ホテルの客室平均単価を上げるための機能が一元管理できる、中小規模ホテルに特化した総合ホテルシステムです。
閑散期のレベニューマネジメントにお悩みの方は、お気軽にWASIMILにご相談ください。
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