中国のトップインフルエンサー9人の素顔──彼らはなぜ、頂点を極めることができたのか。

Zola Zhang──300ものブランドとコラボした、元映画脚本家。

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パーソナルスタイルで絶大な人気を誇っているのが、元映画脚本家のZola Zhangだ。

「中国のブロガーには、セルフィーだけでなく、より深みのあるコンテンツが求められている」

そう語る彼女の守備範囲は、カンヌからオートクチュールコレクションまで幅広い。しかしそのアプローチには、「堅実で実用的なコンテンツを感情的なタッチで包み込む」という一貫したポリシーがある。この3年間で、ルイ・ヴィトン（LOUIS VUITTON）、シャネル（CHANEL）、マックスマーラ（MAX MARA）をはじめとする300ものブランドとコラボレーションしている彼女は、今では30人のチームを抱える「メディア」である。

──なぜフォロワーは、あなたにこれほど惹きつけられるのでしょう？

私のコンテンツは、非常に現実的で親しみやすいからだと思います。自分の価値観を発信し続けると、フォロワーも面白い話をたくさん共有してくれます。私とフォロワーはともに成長してきたので、強いつながりを持っているのです。

──あなたのブログが、ラグジュアリーブランドに強い影響力を持っている理由をどう考えますか？

アピールを高める目的で、コンテンツのクオリティを下げることをしないからだと思います。また、革新性にこだわることで、ブランディングと売上にプラスの効果が期待できているからではないでしょうか。

Fil Xiaobai──ドルチェ＆ガッバーナのランウェイにも登場したスタイリスト。

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胸元に大きなタトゥーを入れた、ストリートスタイルのスターであり、スタイリストでもあるFil Xiaobaiは、中国のファッション界で大きな影響力を持つ。モデル顔負けの美しい容姿から、ドルチェ＆ガッバーナ（DOLCE&GABBANA）の2017年秋冬コレクションのランウェイを飾ったり、デュア・リパやアイリーン・キムと並んで、ステラ・マッカートニーの「One City One Girl」キャンペーンに起用されるなど、引っ張りだこ。最近、シャネル（CHANEL）の3.55ハンドバッグストーリーのポッドキャストにも登場した。

──なぜフォロワーは、あなたにこれほど惹きつけられるのでしょう？

私が着る服が、美しく、実用的だからだと思います。自分らしさを大切にしながら、自分を恐れず表現する勇敢さも、人々が共感してくれるポイントかもしれません。私は常々、ファンの方々にも自分のスタイルを見つける大切さを伝えてきました。私たちの親世代は、個性よりも人と同じであることを求める傾向にあります。若者が勇気を持って個性を追い求めることは、とても良いことです。

──あなたのブログが、ラグジュアリーブランドに強い影響力を持っている理由をどう考えますか？

中国は昔と違い、誰もが快適さとスタイリッシュさを追求しています。今や中国では、多くの人々がラグジュアリーアイテムを手に入れられるようになりました。でも、それらのアイテムを、どう日常生活に溶け込ませるのか？ということについて、誰もが答えを持っているわけではありません。それが、私が存在する意味であり、売上に貢献できている理由だと思います。

Becky Li──中国の“ショッピングの女神”と評される元ジャーナリスト。

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昨年、わずか5分で100台のミニ・クーパーをWeChatで販売したことで、中国の「ショッピングの女神」の名を手にしたBecky。元ジャーナリストとしての矜持をこう語る。

「洗練された個人のスタイルに人気が集まる欧米のブロガーに対し、中国では、そこに何が“書かれているか”というストーリーに、人々はより興味を持っているんです」

『Becky’s Fantasy blog』の創設者でもある彼女は昨年、デザイナーのレベッカ・ミンコフとのプロジェクトで、2日間で1200個のバッグを完売させた驚異の実績を誇る。他にも、ディオール（DIOR）やシャネル（CHANEL）、タサキ（TASAKI）などともコラボレーションしている。彼女がWeChatで立ち上げたファッションブランドは、発売時に7分間で100万元（約1600万円）の利益を上げ、次の販売では1分以内で同額を売り上げた。

──****なぜフォロワーは、あなたにこれほど惹きつけられるのでしょう？

私のコンテンツは、自分自身のパーソナリティーを表現していて、フォロワーにとって親友のような存在だからではないでしょうか。彼女たちは、私を信頼してくれています。私は人生におけるさまざまな側面、例えば、時間管理や財務管理といったことまで共有していて、ブランド化されたコンテンツではなく、実用的な内容を訴求するよう心がけています。実際、ファンの皆さんが私のアカウントをフォローしたら、外見が変化しただけでなく、生活のクオリティまでもが向上したと言ってくれることがよくあります。

──****あなたのブログが、ラグジュアリーブランドに強い影響力を持っている理由をどう考えますか？

私のブログは、口コミを通じてファンベースを構築してきました。「we media（自媒体）と呼ばれる個人発信のメディア」にとってもっとも重要なのは、同じような価値観の人々を集める力だと信じています。ビジネスコラボレーションにも同じことが言えると思います。私はショッピングについて語ることが多いですが、際限ない消費を煽っている訳では決してありません。私のメッセージは、読者が「自分が買うことのできる最高のものを手にする」こと。多くのラグジュアリーブランドは、この考えに賛同してくれているのだと思います。

Yishu Gao──トレンドよりも自身のスタイルを追求。

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インフルエンサーという言葉がもつ概念にアンチの姿勢をとるYishu Gao。ゆえに、彼女がポストの頻度やトレンドを気にすることはない。

「私は、パーソナルな感情や、実際に服を着てみた体験を語ることに、より大きな価値を置いているんです」

そのエモーションに基づいた着こなしが人気を呼び、H&Mは、2017年秋冬キャンペーンに彼女を起用。ルイ・ヴィトン（LOUIS VUITTON）やシャネル（CHANEL）、ロエベ（LOEWE）といったラグジュアリーブランドからも声がかかる存在になった。「個人ではなくメディアのような存在」と自己分析する彼女は、同じ志をもったブロガーへの共感と賞賛を惜しまない。日々、自身の生活を写真に収め、表層的ではなく掘り下げたコンテンツを発信することに努めている。

──なぜフォロワーは、あなたにこれほど惹きつけられるのでしょう？

私は、ニッチなデザイナーブランドだけでなく、オンラインショッピングのサイトや実店舗を紹介するブロガーとして、自分自身を位置づけています。ただトレンドに追従するのではなく、自分のユニークな視点とパーソナルなテイストにこだわることで、フォロワーを獲得してきたのだと自負しています。彼女たちの中には、私の記事に影響を受けて、キャリアを変更した人もいます。意図したわけではありませんが、単なるショッピング体験を超えて、フォロワーにより大きな影響を与えていたという事実に驚きました。

──あなたのブログが、ラグジュアリーブランドに強い影響力を持っている理由をどう考えますか？

自分がコラボレーションしたすべてのブランドを実際購入していて、忠実な顧客であり続けていることが、ブランドからのクレディビリティを得ている理由かもしれません。ブランドの歴史や最新トレンド、そして将来の戦略についても理解を深める努力は惜しみません。その結果として、ブランドが訴求したいコンセプトをブラッシュアップして発信できるのです。その上で、私のいち消費者としての視点に、フォロワーは共感を寄せてくれているのだと思います。

Papi──最高額を叩き出したインフルエンサー。

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「私のコンテンツのベースには、いつも“生活”がある。だから、誰もが自分との共通点を見つけ、共感することができるのだと思います」

そう語るPapiは、中国で誰もが認める刺激的な女の子。演劇学校の卒業生だけあり、オンライン女優としても活躍している。インフルエンサー広告のギャラにおいて最高額を叩き出した記録保持者でもあり、現在、動画のプレロール広告1本のギャラは、なんと2200万元（約3500万）にも上るという。典型的なファッションインフルエンサーとは一線を画す彼女のサクセスストーリーは、自作のショートビデオがネット上で拡散されたことがきっかけだった。ファッションに限らず、あらゆる場面で影響力をもつ彼女に対し、マックスファクターは5本のリップスティックをカスタマイズし、高級時計ブランドのジャガー・ルクルト（JAEGER-LECOULTRE）は、CMにも起用した。

──****なぜフォロワーは、あなたにこれほど惹きつけられるのでしょう？

私は自分自身にレッテルを貼るのが好きではありません。ユーモラスな切り口に、ときにシリアスで特別な価値観を忍ばせるのが私流。だから、受け手であるフォロワーの人々も、プレッシャーを感じることなく私のコンテンツを楽しんでくれるのだと思います。私が発信するのは、なにを語ろうとも人生に関連する内容です。そうすれば、誰もが自分の人生との接点を見つけることができるし、共感できる。彼らの生き方や感情を、私というメディアに投影してもらえたら嬉しいです。

──****あなたのブログが、ラグジュアリーブランドに強い影響力を持っている理由をどう考えますか？

ラグジュアリーブランドがターゲットとする顧客層と私のファンベースには、多くの共通点があると思います。というのも、私の動画には、さまざまな側面があり、洗練された表現の中に、買いたいと思ってもらえる工夫やアイデアが込められているのです。その結果として、私は、都会に住むミドルクラスの女性を代表する存在と捉えてもらうことができました。また、私がビデオを通じて伝えようとしている価値観が、ブランドのフィロソフィーとマッチしていることも、理由の一つだと思います。

Siva Shen──ニッチ層のスターとして圧倒的地位を確立。

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中国マーケットな中でもニッチ層の支持を獲得しているのが、Siva Shenだ。元『Grazia』中国版のファッション・フィーチャー・エディターだった彼女の人気の秘訣は、ブランドのストーリーを深く掘り下げた知的なアプローチと、アップカミングなブランドを発掘する先見の明。彼女は、欧米と中国市場の違いを次のように指摘する。

「私は好奇心旺盛ですが、盲目的にトレンドを追っているわけではありません。欧米のインフルエンサーは、どちらかというと本物のスターやセレブリティで、中国のインフルエンサーとは本質的に異なります。彼女たちのことは大好きだし尊敬しているけれど、中国では、ファッションイベントの写真をアップしただけで、ファンを獲得することはできません」

──****なぜフォロワーは、あなたにこれほど惹きつけられるのでしょう？

私は、好奇心に満ちたニッチでユニーク、かつ知的なコンテンツで、他のインフルエンサーとの差別化を図っています。雑誌の特集ストーリーに匹敵するくらいの高いクオリティを保ちながら、より社交的なトーンで発信したい。とはいえ、フォロワー数で勝ちたいとは思っていません。大多数の人々にとって魅力的なコンテンツを目指しているわけではありませんから。

──****あなたのブログが、ラグジュアリーブランドに強い影響力を持っている理由をどう考えますか？

私はブランドの背景を掘り下げるのが好きで、ブランドの歴史やデザインに隠された文化的意味、そして、その場の雰囲気を書くのが得意です。だから、ストーリー性を重視するラグジュアリーブランドとの相性がいいのだと思います。加えて私は、ラグジュアリーなものにストリートウェアやファストファッションをミックスしたスタイルが好きなので、フォロワーの人々は、より身近かつリアルに感じてくれるのではないでしょうか。

Mr. Bags / Tao Liang──バッグに特化した中国No.1のショッピングガイド。

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“Mr. Bags”ことLiangが誕生したきっかけは、米コロンビア大学在学中に立ち上げた、自分の率直な意見を綴ったブログだった。そうして彼のWeiboとWeChatは、中国市場No.1のバッグのショッピングガイドとなり、昨年のバレンタインデーに向けてジバンシィ（GIVENCHY）と仕掛けた限定版ミニ・ホライゾン・バッグのキャンペーンでは、80個のキャンディ・ピンクのバッグが12分で完売。トッズ（TOD'S）とのカプセルコレクションは、1時間で300個を販売するという偉業を成し遂げた。さらに今年6月には、自身のeコマースをWeChat上で設立。年末までには、「バッグファン」のためのジュエリーと時計のショッピングガイドをスタートする予定だという。

──なぜフォロワーは、あなたにこれほど惹きつけられるのでしょう？

消費者心理とニーズを大切にしているからだと思います。僕のコンテンツは、消費者の視点から書いているので、わかりやすく、とても実用的です。消費者が気にかけていることを、ポジティブに語ることを気にかけています。見境なく、ラグジュアリーなバッグを買うことを煽動することはありません。「バッグを買うのは、パーソナルな楽しみと幸せのため」ということを訴求したいんです。また、フォロワーの多くは、若者が自分の夢を追いかけ、自分が本当にしたいことするという意味で、僕をロールモデルとして見てくれているのだと感じます。
──あなたのブログが、ラグジュアリーブランドに強い影響力を持っている理由をどう考えますか？

ある意味、僕はブランドと消費者をヘルシーにつなぐ架け橋のような存在だと考えています。Mr. Bagsを通じて、消費者たちと精通しているので、ブランドバッグのリアルな人気についてもよく理解しています。またブランド側も、強い購買力を持つ僕のファンたちに対して新製品をアプローチするということは、彼らの生の声を聞くことができる貴重な機会だと捉えてくれているのだと思います。

Chrison──プラダ本部への潜入取材を許された秘密兵器。

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インフルエンサーとしての露出を極力避けているにも関わらず、中国のファッションブロガーの頂点を極めるChrison。その秘密は、独特かつ神秘的なオーラにある。テニス雑誌のエディターだった彼は、不可視な場所からエースを決める刺客なのだ。専門誌顔負けのディープなコンテンツをソーシャルメディア上で発信している彼は、プラダ（PRADA）新本部への特別取材を許されたり、シャネル（CHANEL）の要人ともチャットできる究極のインサイダー。ファンはスタイルだけでなく、「感性のよりどころやストーリーに関心があるのです」と語る。

──なぜフォロワーは、あなたにこれほど惹きつけられるのでしょう？

タイムリーにコンテンツの方向性を見分けることができる私のメディア的な勘と、ファンの好みへの理解だと思います。物事や人生についての私の考えをファッションコンテンツに組み込んで発信することで、読者たちのコミュニケーションを生み出すことができます。僕は意図的に、自己を強く打ち出すことはしません。ゆえに、僕は彼らにとって友人であり、先生であり、あるいは単なるファッション好きの若者でもあり得るという、さまざまな顔を持つことができるのです。

──あなたのブログが、ラグジュアリーブランドに強い影響力を持っている理由をどう考えますか？

ラグジュアリーブランドが目指すのは、あからさまな宣伝ではなく、個人のプラットフォームを介したパーソナルな訴求です。僕は、ブランドストーリーを引き出す能力に長けていると自負していますが、それを単なるプロパガンダにはしたくない。常に、深度ある情報に裏打ちされたブランドストーリーを読者に面白く伝える方法を考え、そのストーリーに共感したいと思ってもらえるような工夫をしています。忠実なファンの基盤も持つことができれば、業界内で、自分らしい地位を築くことができるのだと信じています。

Dipsy──シャネルの動画で手にしたスターダム。

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「中国のブロガーはみんな、知識豊富なマルチタスカーなのです」と語るのは、元グラフィックデザイナーのDipsy。彼のブレイクのきっかけは、シャネル（CHANEL）の中国市場向け2018年バレンタインデーのキャンペーン動画に起用されたこと。ファッション解説、ビデオブログ、ライブ放送など、訴求内容に応じて手法やチャンネルを使い分ける彼こそ、マルチタスクを自在に操るフロントロウの常連なのだ。

──なぜフォロワーは、あなたにこれほど惹きつけられるのでしょう？

自分が美しいと思うものだけをシェアしている誠実さでしょうか。自分の位置付けをあえて言語化するなら、「美のメッセンジャー」と言えるかもしれません。だって、美しいものが嫌いな人などいないでしょう？

──あなたのブログが、ラグジュアリーブランドに強い影響力を持っている理由をどう考えますか？

私はビジュアルのクオリティにかなりの注意を払っています。撮った画像をそのまま公開することはありません。常にベターを目指して、ほぼすべての画像を微調整しています。レイアウトや色の加工、どういう順番で写真をレイアウトするかといった、人が見逃しがちなディテールにこだわった結果、「Dipsyのビジュアルが最も美しい」と評価してもらえるようになったのです。美しさを発見するためには、人よりも敏感でなければなりません。美に対する情熱と本能が必要なのです。

Queennie Yang