思わず笑わずにはいられない。大正時代の面白広告アレコレ

鏡台の前で、女性がお化粧の真っ最中です。可愛らしいイラストのこの広告が掲載されたのは、大正2（1913）年のこと。明治38（1905）年の創刊以来、もちろん明治時代の『婦人画報』にも広告は掲載されていました。ただ、明治時代の広告はどちらかといえば文字だけでストレートに、しかも商品名や店舗名のみを羅列する内容が主でした。ところが大正時代に入ると、イラストや写真を使い、そこにヒネリを利かせ、時には笑わずにはいられないようなキャッチコピーを添えた広告が登場し始めます。

大正時代は、大正ロマンという言葉が示すように、どことなくメルヘンチックな、そして自由主義的でおおらかな空気が流れていた時代。雑誌広告も、そうした時代の空気を反映しているのでしょう。そんな大正時代の面白広告をご紹介します。

大正時代の広告でジャンル的に多いのは化粧品、いまでいうコスメ関係です。ある意味、昔も今も、女性誌の広告の主流がコスメ関係であることには変わりがありません。創刊当初から掲載されている「資生堂」をはじめとして、現在も存在するコスメブランドの広告が、すでに数多く見られます。

その一方で、当時は一世を風靡したものの、いまでは姿を消したブランドもいくつかあります。そのひとつが「平尾賛平商店」が発売していた「レート白粉（おしろい）」。この「レート白粉」、大阪の「中山太陽堂」が売り出していた「クラブ化粧品」と並び、大正時代には「東のレート、西のクラブ」と称されたほどの人気ブランドで、掲載位置も表紙の裏側という、広告的に一番ステイタスのあるポジションの常連でした。「私の今日のこの姿」「大事な大事な美容の母」といった惹句に、愛らしいイラストや写真。こうした新鮮な手法は、さぞ多くの女性に”刺さった”に違いありません。トップ画像で紹介した鏡の前の女性も、「レート白粉」の広告です。

「中山太陽堂」が「クラブコスメチックス」と社名を改め、現在もコスメブランドとして確固たる地位を占めているのに引きかえ、「平尾賛平商店」は昭和29（1954）年に廃業。今や、幻のブランドとなってしまいました。余談ですが、作曲家や歌手として活躍した平尾昌晃さんは、二代目平尾賛平の孫にあたります。

「師匠は気短なり」。一見しただけでは意味不明のコピーから始まる広告があります。そのグッズは、「嫁入り道具の一として」とも謳われています。大正から昭和初期にかけて家庭に普及しはじめた、とある製品の広告です。その製品とは……。

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気弱そうな男性が、女性の前で体を小さくさせています。女性はお師匠さん、男性は習い事の生徒さん。義太夫か長唄のお稽古の風景でしょう。男性は稽古前のおさらいが足りず、気短なお師匠さんに叱られています。よく見ると額に汗までかいています。そんなイラストに付けられたコピーが「師匠は気短なり」。じつはこれ、蓄音機の広告です。つまり、蓄音機でお稽古をすれば、気短なお師匠さんに叱られなくて済みますよ、とのアピールです。

気短なお師匠さんの代わりになる蓄音機は、嫁入り道具のマストアイテム

そんな蓄音機が、嫁入り道具のマストアイテムとして謳われているのが、右の広告です。直截的といえば直截的なイラストに加え、コピーをよく読むと「気難しき舅姑や鬼千匹の小姑をも笑わしめ、喜ばしむ」として「心ある母親は息女の嫁入り道具として必ず持たせるべき」とあります。このなんと明け透けな、いまの感覚からすれば考えられないトーンのコピー！　雑誌広告の揺籃期から少し時を経た、大正期ならではのインパクトある広告です。

ちなみに、広告主の「日本蓄音機商会」は、現在の「日本コロムビア」の前身となる会社です。右・大正元（1912）年3月号、左・大正元（1912）年4月号

この広告を見たら、悪筆ではいられない

大正初期に、2年以上にわたって毎号掲載されていたのが、「帝国習字速成会」なる広告主が販売していた、専売特許取得の「習字速成法」の広告です。2年以上、毎回内容を変えた広告が続きます。しかも毎号比較的表紙に近いポジション、つまりかなり目立つ位置です。

この広告のキャッチコピーが秀逸というか、なかなか面白い内容です。女の子が「能筆」と「悪筆」と書かれた半紙を掲げて「お姉様どちらがよくって」と問いかけたかと思えば、「母ちゃんは字が下手ね」と子どもに言わせたり。また、他の号では「悪筆は一生の不幸」「悪筆は実に恥ずかしい」と、これでもかと悪筆を貶めます。

明治維新後の義務教育の普及により、識字率は大幅に向上しましたが、大正初期のこの頃は、識字率はまだ100％には達せず、ましてや字を書くことに不馴れな人も少なからず存在した時代。そんな人々にとっては、「習字速成法」は心強い味方だったに違いありません。右・大正元（1912）年10月号、左・大正2（1913）年3月号

「沙翁傑作集」とは、何の広告？

「沙翁傑作集」と大きな活字が目に飛び込んでくる広告です。「沙翁」って誰？「沙翁」とは、じつはシェイクスピアのこと。漢字表記の「沙吉比亜」の先頭の文字に、敬称である「翁」を付けたもので、当時はこれが一般的な表記だったそうです。（ちなみに、トルストイは「托爾是泰」または「杜翁」、シューベルトは「叔伯等」。偉人の漢字表記はじつに面白い！　閑話休題。）

後に全40冊となる、坪内逍遥の『沙翁全集』の第一編『ハムレット』の刊行が開始されたのが明治42（1909）年。右の広告はその5年後の大正3（1914）年のもの。わずか5年の間に『ハムレット』や『ロミオとジュリエット』などを次々と発刊しているのですから、坪内逍遥と版元のエネルギーたるや凄いと言わざるを得ません。別の見方をすれば、それだけ当時の人々に受け入れられていた、ということでしょう。

日本初のシェイクスピア劇作品の翻訳完全上演は明治43（1911）年に帝国劇場で行われました（「日本シェイクスピア協会」調べ）。演目はもちろん『沙翁全集』第一編の『ハムレット』です。右・大正3（1914）年8月号、左・大正4（1915）年1月号。

大企業の前身時代のホノボノ広告

明治末から大正期は、日本の資本主義が急速に発達した時代です。現在でも存在する大企業の中には、この頃に吸収や合併を繰り返して成長した会社も幾つかあります。

「十五夜のお月様のように明るくて気持ちのよい」というコピーで電球を宣伝しているのが、「東芝」の前身である「東京電気株式会社」。引き合いに出しているのがお月様とは、なんと控えめな、ホノボノとした表現でしょう！　しかも、「（東京）市内は1個でも直ぐにお届けします」との徹底サービスぶり。当時、電球を必要とする家庭がまだそれほど多くなかったことを物語っています。

文字のみの、しかし綿密にデザインされたことがわかる印象的な広告は「秀英舎」、「大日本印刷株式会社」の前身です。「秀英舎」は、明治9（1876）年に創業された活版印刷の会社で、この広告が掲載された大正4（1915）年当時は、すでにかなり大きな規模の企業へと発展していました。「秀英舎」が、印刷業とともに力を入れたのが、活字の自家鋳造です。当時の印刷は、鉛でできた活字を組んでそれを印刷する方法が主流で、活字は印刷にはなくてはならないもの。

現在も書体の名前として残る「秀英体」は、「秀英舎」時代に開発された活字書体を、「大日本印刷株式会社」が引き継ぎ、開発を続けているものです。

そんな「秀英舎」が手がけた広告ですから、印象的な書体が美しくレイアウトされた広告は、ある意味では当然かもしれません。右・大正3（1914）年11月号、左・大正4（1915）年1月号

大正末期、雑誌広告も次第に華やかに

大正末期になると印刷技術が進歩し、創刊当時は表紙だけだったカラー印刷が、中面の記事にも登場し始めます。それに伴い、広告も次第に華やかに。黒と赤のインクを用いた、2色印刷と呼ばれる製法によるこの広告は、白黒のモノトーンが主だった雑誌において、かなりインパクトあったことでしょう。

「サクラビール」とは、大正元（1912）年に福岡で創業した「帝国麦酒株式会社」が販売し、一時期は日本国内第3位のシェアを誇っていたビールの商標です。その後、大平洋戦争中に「大日本麦酒名」に統合され、戦後は商標を受け継いだ「サッポロビール」が、当時の成分表をベースに令和2（2020）年に、「サッポロ　サクラビール2020」としてリバイバル発売しました。右・大正14（1925）年11月号、左・大正15（1926）年1月号

大正時代の広告を駆け足で辿ってみました。

昭和に入ると、こうした広告に加え、洗濯機や掃除機などの家電製品や、国産自動車、そしてチョコレートや歯磨きなどのマスプロダクト商品の広告が目立つようになり、昭和初期の10年間ほどは、現在と比べても遜色のない華やかな広告ラインアップとなっています。