ブルドックソースは9月1日から、同社の商品「ウスターソース」「中濃ソース」「とんかつソース」「うまソース」のボトルをリニューアルした。それ合わせ、特設サイトやWeb動画を公開したほか、10月には渋谷・札幌・仙台で広告を掲出した。

今回のリニューアルでは、50年以上起用してきた四角いボトルから、円筒状のデザインに変更。従来のボトルは「中栓が固くて開けにくい」「キャップがソースで汚れる」「ラベルの分別が大変」「容器が持ちにくい」といった声が寄せられていたため、「開けやすさ」「持ちやすさ」「使いやすさ」の観点からデザインを変更した。刷新容器のプラスチック量の削減や、ボトルのリサイクルPET材使用など、環境にも配慮している。

9月25日には、Web動画「ど、どうした！？ブルドックソース！！（つづく）」を公開。「ブルドックソースからのお知らせ」というテキストからはじまり、ブルドックソースが「実は、最近……」と何かを伝える途中で語りが終了。「ど、どうした！？ブルドックソース！！」という文言の背後で、ボトルがぐるぐると回転する様子で締めくくられる。

10月4日には本編として、回転した後に丸型の新ボトルが登場。子役から「あんたぁ！」「まるくなったねぇ～」と抱きしめられるシーンで終了する。

またOOHは、「さいきん、まるくなりました」というコピーとともに、今回の新しいボトルデザインと合わせ、駅構内の柱巻き広告も展開。丸型ボトルをアピールしている。

本キャンペーンの企画を手がけたCHERRYコピーライターの片岡良子氏は「長年愛されてきたパッケージだったので、その変身を寂しいと感じるユーザーも多く、そういう方を置いていかない広告にしたいと思いました。不器用な人が嬉し恥ずかしそうに“イメチェン”を報告してくれたときの、あの応援したくなる空気をイメージして、丸型パッケージへの変身を『さいきん、まるくなりました。』というコピーで宣言。新パッケージにも愛着を持ってもらえるように、旧パッケージのレトロ感を踏襲しています」と、制作意図を語った。