Как писать продающие отзывы

Покупатели изучают отзывы перед дорогой или сложной покупкой. Поэтому хорошо, если у компании есть обратная связь от клиентов, которая поможет новым покупателям решиться на оплату.

Копирайтер Максим Ильяхов рассказывает, из чего состоит продающий отзыв и как его получить от клиента.

Продающие отзывы помогают клиентам принять решение о покупке: в них раскрываются острые вопросы о товаре или услуге, есть сценарии использования. И в целом они правдиво рассказывают о товаре или услуге.

Отзывы чаще всего нужны там, где люди принимают решение о дорогом товаре или услуге и где сами покупатели могут не разбираться в деталях — например, при выборе мастеров, гостиниц, при покупке дорогой бытовой техники или выборе организатора на свадьбу.

Отзывы не нужны там, где продукт выбирают глазами или на ощупь или где для покупателя нет большого риска.

Отзывы, скорее всего, не нужны кофейням или буханке хлеба; отзыв не нужен на недорогие футболки или службу доставки еды. Но, например, портному или банкетному залу отзывы помогут.

Отвечают на частые и болезненные вопросы аудитории. К примеру, человек покупает стиральную машину. Он хочет поставить ее на кухне, но там мало места и стандартная машинка не влезает. Поэтому ищет варианты с вертикальной загрузкой, но тут много вопросов:

• точно ли в такой удобно стирать;
• что у нее с надежностью — вдруг потечет;
• сможет ли ее сам установить;
• какие особенности, кроме самой загрузки.

Отзыв, который закроет эти сомнения, — продающий: он поможет определиться, стоит ли покупать конкретную модель или нет.

Формируют ожидания. Редко бывает, что товар или услуга одинаково хорошо подходят всем клиентам без исключения. Если кто-то пишет: «Мне все понравилось», мы примеряем это все на себя с учетом своих пожеланий и ценностей. А когда реальность не совпадает с ожиданиями, конечно, раздражаемся. И негатив переносим на компанию: кажется, что она обманула.

Например, мы ожидали, что фотограф на свадьбе будет невидимым. Мы прочитали отзыв: «Отличный фотограф, суперпрофессионал». На деле фотограф оказался страшно назойливым, лез чуть ли не под юбку невесте. Похоже, что для другого клиента это признак профессионализма — но не для нас.

Принцип такой: хорошо, если из отзыва понятно, что именно покупал клиент, для чего, какие особенности заказа и что получилось в результате. В таком случае новый клиент сможет примерить историю из отзыва на себя и определиться, чего ждать от покупки.

Без фальши. Такие отзывы могут заказать: например, заплатить студенту, чтобы он на разных площадках написал десяток сообщений. Но бывает иначе: отзыв написал реальный клиент, но в него все равно не верится. Обычно ощущение фальши возникает из-за обилия неподкрепленных эмоций и абстрактных фраз.

Если компания сама о себе напишет отзыв и там будет сплошная ложь, покупатели быстро такое поймут, и такой отзыв только повредит.

👉 Важно понимать, что сегодня клиенты относятся к отзывам настороженно. Если там сказано «хорошо», «понравилось» или «замечательно», это для человека пустые слова. Что именно хорошо? Расскажите детали! Чем больше в отзыве фактов, примеров и ситуаций, тем он убедительнее. А фальшивые фразы вроде «Великолепное качество на самый взыскательный вкус» — это не то чтобы плохо, это просто никак.

Универсального правила для отзывов нет — ориентируйтесь на свою аудиторию и продукт. Возможно, в вашем случае сработает только упоминание цены, а для другого бизнеса — рассказ о сервисе. Чтобы было от чего оттолкнуться, расскажу, на что обратить внимание.

Конкретика и подробности. Принцип простой: чем больше подробностей, тем больше шансов, что отзыв продаст.

Если весь отзыв — это восклицание «Чудо-фен!» или «У вас лучший сервис», от него мало толку. Здесь не за что зацепиться и примерить на себя. Может, покупателю нравится фен, потому что тот компактный и его удобно брать с собой в бассейн. Если он напишет об этом, другой покупатель, который ищет фен для тренировок, обратит внимание на подробность и скорее купит его.

Особенности и недостатки. Хвалебные отзывы вызывают подозрения. Они создают впечатление идеальности, но ничего идеального не бывает, и все об этом знают. Даже если продукт очень качественный и компания действительно надежная, хотя бы один клиент из двадцати будет чем-то недоволен.

Недостатки — это необязательно что-то ужасное. Вспомним пример с феном. Допустим, он отлично сушит короткие и негустые волосы, а с длинными и густыми справляется дольше. Если в отзыве так и сказать, к нему будет больше доверия и клиент точнее представит, в какой ситуации фен лучше подойдет. Например, его можно купить, если покупатель не планирует сушить волосы за две минуты до выхода на работу.

Иллюстрации — это все, что помогает показать, как выглядит сама покупка или результат. Допустим, фотография фена, комнаты до клининга и после, растения в комнате. Если нет фотографии — не проблема. Хорошей иллюстрацией может стать рассказ, как компания помогла справиться с трудностью во время проекта.

Составить вопросы. Писать с нуля не всем нравится или попросту не хватает времени. Поэтому облегчите процесс для клиента и задайте ему конкретные вопросы. В зависимости от отношений с клиентом можно спросить в «Вотсапе», скинуть ссылку на опрос в «Гугл-форме», попросить ответить голосом: вариантов много, выбирайте тот, что удобнее для вас и клиента.

Хорошо, если вопросы будут максимально конкретными и не в целом о компании, а об опыте сотрудничества на примере конкретного заказа. Вопросы могут быть с таким смыслом:

1. Что заказывали и какой получили результат?
2. Для чего заказывали? Решили свою задачу?
3. Что понравилось и не понравилось?
4. Кому рекомендуют и не рекомендуют?

Конкретные формулировки адаптируйте под свой бизнес. Например, если компания делает ремонт в квартирах, можно спросить точнее.

Расскажите, для какой квартиры заказывали ремонт и что это за ремонт:

• площадь квартиры;
• капитальный или косметический;
• вы выезжали из квартиры и вывозили всю мебель или ремонтировали комната за комнатой;
• использовали материалы для внешней отделки из экономкласса или люкс.

Если публикуете отзывы на своей площадке, ответы на вопросы соберите в связный текст, покажите клиенту и опубликуйте от его имени. Если клиент сам оставляет отзыв, например, на «Яндекс-картах» или в других сервисах, собирать в текст необязательно. Вопросы в любом случае помогут рассказать подробно и с деталями.

Просить клиентов об отзыве. Если клиент недоволен, он сам напишет отзыв, и не один раз. А если компания выполнила обещания, может и промолчать. Кажется, ну что такого: я свою часть работы сделал — заплатил, компания сделала свою, о чем тут говорить.

Чтобы не оставаться без хороших отзывов, просите клиентов рассказать об опыте работы с вами. Как это сделать, тоже зависит от бизнеса. Если клиент отучился на онлайн-курсе, оставьте просьбу к последнему уроку или напишите письмо. Если принял квартиру после ремонта, скиньте ссылку на сайты-отзовики и попросите написать там.

Когда клиенты читают отзывы, они хотят быть уверены, что товар или услуга им подойдут: кроссовки не будут натирать, в карманы куртки можно спокойно положить телефон, и он не будет торчать, шум стиральной машинки не будет мешать спать, а штаны не скатаются после первой стирки. Другими словами — отзыв должен закрывать боль человека, чтобы после прочтения он сказал: «Мне это нужно, потому что точно решит мою проблему».

Если вы только начинаете продавать и у вас пока нет заказов, можно попросить оставить отзыв родных и знакомых. Но он должен быть правдивым и рассказывать покупателю, как продукт поможет решить его проблему. Для этого предложите знакомым какое-то время попользоваться вашим продуктом и оценить, что в нем хорошо, а что хотелось бы изменить.

Есть несколько советов, как написать хороший отзыв:

• определить цель;
• говорить с аудиторией на одном языке;
• добавить конкретику;
• быть естественным;
• добавить фотографии товара;
• указать не только плюсы, но и минусы;
• сделать отзыв удобным для восприятия.

Разберем каждый пункт подробнее.

Определить цель. Решите, какую мысль вы хотите донести до читателя. Например, вы можете:

• поделиться позитивным или негативным опытом использования товара или услуги;
• выделить какое-то свойство в продукте, его уникальную черту;
• указать на недостатки, чтобы продавец их исправил;
• обратиться к компании напрямую.

Вот несколько примеров удачных отзывов.

Посетитель указывает на конкретную деталь заведения: быстро готовят блюда

Клиент подчеркивает особенность заведения — большой выбор завтраков. А еще хвалит заведение за то, что они расширили меню и теперь на завтрак можно поесть не только сэндвичи

Посетитель подсветил уникальную особенность заведения — в подарок предлагают кофе или чай, без которых сложно представить утренний прием пищи

Говорить с аудиторией на одном языке. Посмотрите, кто целевая аудитория у товара: молодые мамы, бизнесмены, работники завода или подростки. Для каждой из этих групп будет своя манера изложения. Например, в отзыве о товаре для детей можно использовать слова с уменьшительно-ласкательными суффиксами, а для отзыва о баре с техно — сленг. Сравните два примера положительных отзывов.

В первом примере отзыв о модном молодежном заведении написан академическим языком — его скучно читать, и он не подходит под язык целевой аудитории. Во втором примере отзыв живой и подстраивается под посетителей заведения

Добавить конкретику. Старайтесь писать о конкретных характеристиках — для каждого товара они могут быть разными. Например, для одежды уместно указать свои параметры или рассказать о материале изделия, чтобы покупатель мог примерно прикинуть, подойдет ли ему вещь. Если это техника, можно указать на какую-либо интересную функцию. Например, робот-пылесос собирает шерсть животных — это важная деталь для владельцев домашних питомцев, скажите об этом.

У второго отзыва есть конкретика, которая поможет человеку определиться с выбором. Например, если покупателю нужен костюм на холодную погоду, он будет знать, что этот костюм подойдет

Быть естественным. Представьте, что вы рассказываете о товаре своему другу, — используйте просторечия, собственные словечки или шутки. Это делает отзыв живым и не похожим на другие.

Добавить фотографии товара. Они помогут оценить внешний вид товара, целостность упаковки, размер, посмотреть, как вещь сидит на человеке или смотрится в интерьере.

На некоторых сайтах можно добавлять видеоотзывы. В них можно показывать процесс распаковки товара или то, как он работает, например сильно ли гудит миксер, если его включить. Если это отзыв на услугу, можно добавить видео офиса или кабинета, показать оборудование и сотрудников.

Указать не только плюсы, но и минусы. Недостатки — это не всегда что-то плохое. Может быть такое, что покупателю не подошли определенные функции товара. Например, стиральная машинка слишком громко работает или у прибора сложные настройки. Об этом тоже стоит рассказать, чтобы подсветить проблемы, которые могут возникнуть у других покупателей. Это делает оценку товара честнее.

Даже если с товаром что-то не так — вы можете честно об этом рассказать и показать позитивный сценарий. Так вы предупредите клиентов о проблеме. Например, расскажите, что ткань платья грубоватая, зато оно шикарно смотрится на фото. Когда клиентка будет оформлять заказ, она будет понимать, что будет не очень удобно, зато на фото она будет выглядеть лучше всех. Если покупатель знает, чего ожидать, меньше риск, что он оставит негативный отзыв.

Сделать отзыв удобным для восприятия. Старайтесь избегать большого количества знаков препинания, например не ставьте несколько восклицательных или вопросительных знаков подряд. Это похоже на «реальный» отзыв, но у многих может вызвать отторжение. Если отзыв негативный, можно выделить заглавными буквами какие-то отдельные характеристики товара или услуги, которые не понравились. Но не стоит писать текст капсом — читать такой отзыв тяжело. Другие клиенты увидят забор из текста и решат, что с товаром что-то не так.

По возможности не пишите отзыв сплошным текстом: такое полотно трудно читать, его могут проигнорировать. Разделите текст на небольшие абзацы, чтобы покупатель сразу увидел информацию, которая его интересует. Например, сначала впечатление о продукте, а отдельным пунктом — характеристики, на которые хотите обратить внимание.

Первый отзыв неудобно читать — он написан полотном и с ошибками. Во втором отзыве чувствуется забота о читателе: клиент написал без ошибок, а для удобства поделил отзыв на небольшие абзацы

Если вы получили отзыв, лучше не менять его, даже если вам кажется, что отзыв написан не в том стиле. Иначе будет заметно, что его писал кто-то от компании, а не реальный клиент. По опыту, в готовых отзывах чаще всего смущают ошибки и стиль подачи.

Грамотность не главное в отзыве, но любой текст выглядит приятнее без ошибок. Если клиент оставил отзыв и у вас есть возможность исправить орфографические и пунктуационные ошибки — исправьте. Так автор не будет выглядеть глупо после публикации.

Естественность. Клиенты могут давать неофициальные отзывы, с просторечиями или сленгом. В этом нет ничего плохого — такие отзывы получаются естественными. Кажется, что их написал настоящий клиент, поэтому им доверяют:

«Пацаны меня спасли — сделали обалденный ремонт спальни за две недели, пока мы с женой были в отпуске. Меня не дергали — всякие мелочи докупали сами, все чеки сохранили и показали мне».

В этом отзыве есть сленг, но он выглядит естественно и реалистично, поэтому можно оставить и не вычищать до идеального идеала.

1. Продающий отзыв — полезный отзыв для клиента. В нем есть подробности и детали покупки, рассказ об особенностях и недостатках.
2. Помогайте клиентам оставлять отзывы. Для этого пригодятся вопросы: чем точнее они будут, тем лучше получится отзыв.
3. Открыто просите клиентов оставить отзыв. Если позволяет бизнес, можно в качестве мотивации что-то дарить, например чек-лист, скидку, консультацию.